Presiden Rusia yang sangat sadar, Vladimir Putin, telah menghabiskan 18 tahun membangun hambatan terhadap penjualan alkohol kepada masyarakat yang masih dalam tahap pemulihan dari kemerosotan selama beberapa dekade setelah runtuhnya komunisme.
Tindakan keras terhadap kios dan periklanan, pelacakan inventaris elektronik, dan pajak yang lebih tinggi semuanya berhasil menekan konsumsi. Mereka juga membuka peluang bagi penyelundup minuman keras era Soviet yang memiliki kemampuan menavigasi aturan rumit untuk menghasilkan banyak uang dengan menjual minuman keras murah.
Sergei Studennikov membuka toko minuman keras diskon pertamanya belasan tahun yang lalu di dekat pusat industri Chelyabinsk di sisi Asia Pegunungan Ural. Saat ini, jaringan toko Krasnoe & Beloe miliknya menjadi pengecer besar dengan pertumbuhan tercepat di negara tersebut, dengan 6.700 gerai di 57 dari 85 wilayah, sebuah peluncuran yang semakin intensif selama kemerosotan ekonomi terpanjang pada masa pemerintahan Putin.
Lonjakan penjualan sekitar 50 persen menjadi 215 miliar rubel ($3,3 miliar) pada tahun lalu dan 40 persen lagi pada tahun ini mengubah mantan pedagang grosir tersebut menjadi miliarder terbaru di Rusia, menurut Bloomberg Billionaires Index. Dan dengan pendanaan dari bank-bank milik negara termasuk Bank Tabungan dan VTB, Studennikov, yang merasakan keuntungan dengan menjual vodka ilegal di tengah kampanye anti-alkohol pada tahun 1980an, mengatakan bahwa dia tidak berniat untuk memperlambat laju bisnisnya.
“Kami membuka rata-rata enam toko baru setiap hari,” kata taipan yang pemalu media ini dalam sebuah wawancara di lobi sebuah hotel di ibu kota Rusia, di mana ia menghabiskan begitu banyak waktu mendiskusikan peraturan yang seringkali bertentangan dengan para pejabat sehingga ia memindahkan kantor pusatnya. di sini tahun depan.
Menurut Infoline, sebuah kelompok penelitian yang berbasis di St. Krasnoe & Beloe, atau Merah & Putih yang berbasis di Petersburg, hampir menyalip Dixy dan Auchan dan menantang Lenta untuk posisi ketiga di antara jaringan Rusia pada tahun 2021. Pemimpin pasar X5 dan Magnit, yang telah bersaing dalam strategi satu sama lain selama bertahun-tahun mempelajari , sekarang memiliki bakat bernegosiasi yang harus dihadapi.
Bisnis tanpa embel-embel Studennikov didasarkan pada penempatan sejumlah kecil jenis makanan di atas variasi minuman yang lebih banyak, bukan sebaliknya. Obsesi terhadap margin berarti ruang rak dialokasikan kepada pemasok mana pun yang menawarkan harga termurah. Campurannya mungkin berbeda-beda, namun jumlah produk tetap sekitar 1.300, hampir dua pertiganya mengandung alkohol.
Ini adalah model yang tidak hanya membuat Studennikov kaya. Hal ini meningkatkan industri supermarket secara keseluruhan, kata kepala Infoline Ivan Fedyakov.
“Alkohol telah menjadi kategori yang paling menguntungkan bagi pengecer makanan terbesar, namun Krasnoe & Beloe mengganggu pasar,” kata Fedyakov. “Ini menawarkan lebih banyak pilihan bir, anggur, dan minuman beralkohol dengan harga lebih rendah dan bahkan mengambil alih jaringan toko kelontong di wilayah mereka sendiri dengan menjual makanan.”
Toko Krasnoe & Beloe pada umumnya menawarkan 800 jenis alkohol, termasuk impor seperti bir Corona, wiski Jack Daniel, dan anggur Barton & Guestier—bila harga grosirnya tepat. Sekitar 400 di antaranya adalah makanan pokok seperti kopi, susu, dan sosis, sisanya berupa rokok dan apa pun yang bisa dibeli Studennikov, entah itu pemanggang barbekyu atau mainan.
Dia terus melakukan tawar-menawar yang sulit, baik dengan pemasok maupun lebih dari 100.000 karyawannya. Mantan asisten toko, yang di beberapa daerah hanya dibayar 25.000 rubel ($380) per bulan, mengatakan bahwa mereka sering kali harus membayar persediaan yang tidak terjual di akhir setiap bulan, sebuah praktik yang ia pertahankan sebagai motivasi.
Bahkan etalase standar di sebagian besar wilayah harganya murah—lembaran bahan bangunan dicat setengah merah, setengah putih. Hal ini memberikan gerai, yang memiliki ruang penjualan hanya 80 meter persegi, tidak lebih dari rata-rata apartemen dua kamar tidur, semacam tampilan retro-Soviet yang sesuai dengan merek itu sendiri.
Menanyakan seseorang apakah mereka menginginkan warna merah atau putih ketika Studennikov, 51 tahun, sudah cukup umur berarti anggur atau vodka. Saat ini, setelah peralihan dari minuman beralkohol yang dipimpin oleh milenium, hal ini di Rusia memiliki makna yang sama seperti di tempat lain.
“Pengecer yang paling efisien adalah yang menawarkan pilihan terbatas—seperti yang dilakukan Aldi di Eropa,” kata Studennikov. “Memiliki terlalu banyak item untuk dipilih akan meningkatkan biaya yang pada akhirnya dibebankan kepada konsumen.”
Miliarder baru ini mengatakan ini bukan hanya tentang menghasilkan uang. Ia juga bertujuan untuk mengubah apa yang disebutnya sebagai “sikap” orang Rusia terhadap minuman keras.
Satu hal yang tidak dilakukan pesaingnya adalah menjual merek anggur yang telah dinilai oleh para ahli internasional. Biaya layanan ini menambah 30 persen harga grosir di segmen industri dengan pertumbuhan tercepat, namun ia mengatakan ia secara konsisten mampu menjual barang-barang antik yang layak dengan harga kurang dari rubel yang setara dengan $15 per botol.
Putin telah menyaksikan salah satu penurunan konsumsi alkohol paling tajam di dunia dalam satu dekade terakhir, namun masyarakat Rusia masih meminum sekitar 80 persen lebih banyak dari rata-rata global, yaitu 11,7 liter alkohol murni per tahun, menurut Organisasi Kesehatan Dunia. Badan PBB tersebut mengatakan dalam laporan status global terbarunya bahwa tingkat “penggunaan alkohol secara episodik secara berlebihan” di Rusia masih “sangat tinggi”.
Rusia telah lama dilanda kecanduan alkohol, salah satunya karena harga vodka selalu murah. Pemerintah memperkenalkan harga dasar pada penjualan eceran pada tahun 2009 hanya untuk menguranginya sedikit selama resesi yang parah baru-baru ini untuk mencegah penyebaran minuman keras yang seringkali mematikan. Namun dengan harga kurang dari $3, harga minimum untuk satu botol pint masih lebih murah dari Burger King Whopper.
Studennikov mengatakan dia sepenuhnya mendukung pengawasan yang lebih ketat terhadap industri ini, karena hal ini merupakan pukulan besar bagi pasar gelap. Peraturan yang lebih ketat juga membantu membalikkan beberapa kerusakan demografis yang sangat parah yang dialami negara ini selama kekacauan tahun 1990an, ketika depresi ekonomi dan emosional menghabiskan enam tahun rata-rata kehidupan manusia.
“Alkohol harus menjadi penyedap kehidupan,” katanya. “Lihatlah Italia dan Prancis, di mana orang-orang hanya menikmati anggur dan tidak minum sampai mati.”