Prospek ribuan penggemar sepak bola yang haus berbondong-bondong ke Rusia untuk Piala Dunia musim panas ini seharusnya memberikan dorongan besar bagi pasar bir negara itu, tetapi pembuat bir melihat sedikit alasan untuk optimis.
Penjualan bir di Rusia telah turun sekitar sepertiga selama dekade terakhir karena kenaikan pajak dan aturan penjualan dan periklanan yang lebih ketat, dan pembuat bir tidak mengharapkan pembalikan tren yang besar tahun ini.
Bahkan konsesi pemerintah baru-baru ini untuk Piala Dunia, termasuk pelonggaran peraturan untuk mengizinkan penjualan bir di stadion dan zona penggemar, serta keputusan yang tidak terkait untuk mempertahankan tugas tetap, tidak banyak membantu meningkatkan prospek.
Jika ada perusahaan yang diuntungkan dari lonjakan permintaan bir untuk Piala Dunia, yang dimulai di Moskow pada 14 Juni saat tuan rumah menghadapi Arab Saudi, itu adalah Anheuser-Busch InBev, pembuat bir terbesar di dunia.
Sponsor acara AB InBev memberi grup, yang mereknya berkisar dari Budweiser, Stella Artois, dan Hoegaarden hingga pabrik bir lokal seperti Sibirskaya Korona dan Klinskoye, hak eksklusif untuk mengiklankan dan menjual minumannya di dan di dekat tempat turnamen.
Tapi Oraz Durdyev, direktur urusan hukum dan perusahaan di unit Rusia grup, mengatakan kompetisi Piala Konfederasi tahun lalu – menampilkan juara sepak bola dunia enam wilayah ditambah pemegang Piala Dunia dan tuan rumah Rusia – tidak memiliki preseden yang kuat.
“Kami memiliki pandangan yang sangat positif pada 2017 karena Piala Konfederasi seharusnya menjadi pemicu bir, tetapi pembatasan pada … (botol bir plastik) mengimbangi semua hal positif,” kata Durdyev dalam konferensi pers pekan lalu.
Sebuah undang-undang yang disahkan pada tahun 2016 membatasi ukuran botol bir plastik tidak lebih dari 1,5 liter, memberikan pukulan bagi segmen yang menyumbang lebih dari 20 persen dari semua bir yang dijual di Rusia. Sebelumnya, bir dijual dalam kemasan botol hingga 2,5 liter.
Pasar bir Rusia adalah yang terbesar kelima di dunia pada tahun 2016 setelah China, Amerika Serikat, Brasil, dan Jerman, menurut penyedia riset pasar Euromonitor International.
Volume penjualan menyusut sekitar 5 persen pada 2017, menurut Persatuan Pembuat Bir Rusia, meskipun perkiraan pertumbuhan 3 hingga 5 persen.
Lebih jauh untuk jatuh
“Pada 2016, kami pikir kami telah mencapai dasar, tetapi ternyata kami masih harus jatuh lebih jauh lagi,” kata Durdyev kepada Reuters. “Ketika Anda memproyeksikan pertumbuhan 3 hingga 5 persen, dan pada akhirnya Anda mendapatkan kontraksi 5 persen – apa gunanya prediksi?”
Pada 2018, tambah Durdyev, lingkungan peraturan yang “agresif” dan daya beli konsumen yang lemah dapat kembali mengimbangi dampak positif apa pun dari Piala Dunia.
Semua ini tidak berarti bahwa tidak akan ada manfaatnya.
“Tahun ini, pasar bir Rusia akan melihat peningkatan volume yang sebaliknya goyah, meskipun kinerja hangat tim nasional kemungkinan akan membatasi kenaikan ini,” kata analis Bernstein. Empat tahun lalu di Brasil, Rusia gagal lolos dari babak penyisihan grup, gagal mengamankan kemenangan.
Analis Bernstein memperkirakan turnamen tersebut akan meningkatkan penjualan bir Rusia antara 2,5 dan 3 persen tahun ini, tergantung pada kinerja tim, dengan keuntungan yang kemungkinan akan berbalik pada 2019.
Alexei Kedrin, wakil presiden untuk kerja sama dengan lembaga pemerintah dan hubungan perusahaan di unit Rusia pembuat bir Denmark Carlsberg Baltika, pembuat bir top Rusia, mengatakan bahwa meskipun Piala Dunia merupakan faktor positif, dampaknya tidak boleh dilebih-lebihkan di tengah pembatasan pasar dan konsumsi yang lebih luas lesu.
“Kami yakin secara keseluruhan tidak akan ada guncangan besar tahun ini,” kata Kedrin kepada Reuters.
Pembuat bir Belanda Heineken sama-sama berbakat dan harapan tidak ada penyusutan lebih lanjut sama positifnya. Ia mengharapkan pasar Rusia secara luas datar tahun ini, didukung oleh pemulihan ekonomi, kurangnya pembatasan baru dan bea masuk yang stabil.
“Pasar mungkin kurang lebih datar tahun ini,” kata Kirill Bolmatov, direktur hubungan korporat di unit Rusia Heineken. “Kami tidak mengharapkan kontraksi.”