Perang Salib Aristokrat Prancis untuk Menyelamatkan Mode Rusia

“Kenapa kamu butuh jam tangan?” tanya Count Jacques von Polier, di tengah tur studio desainnya. Direktur kreatif Prancis dari pembuat jam tertua Rusia, Raketa, tampaknya telah banyak memikirkan pertanyaan ini.

“Kamu tidak,” jawabnya.

Bagi seorang pria yang melepaskan karir finansial yang menguntungkan delapan tahun lalu di bank investasi Dialog Troika Moskow untuk menyelamatkan pembuat jam yang sedang berjuang, itu adalah pengakuan yang jujur. Lagi pula, perusahaannya membuat jam tangan yang sangat diinginkan, keren, dan fungsional—dan merupakan salah satu dari segelintir pabrik di dunia yang masih membuat jam tangan mekanis.

Tapi tidak ada yang benar-benar penting, katanya: “Anda tidak memerlukan semua itu – Anda punya waktu di ponsel, di microwave, ada di mana-mana.”

Satu-satunya alasan membeli jam tangan adalah gambar di baliknya, katanya.

Jam tangan untuk patriot

Dengan meniru model era Soviet yang dapat dikenali, Raketa karya von Polier secara sadar memanfaatkan budaya patriotik arus utama Rusia. Mereka menjual kisah anodik tentang negara besar yang berprestasi dalam sains, teknik, dan budaya.

Penjelajahan Arktik, kemenangan teknik militer, dan penaklukan ruang angkasa—inilah motif utama desain jam tangan von Polier.

“Kami menyukai semua yang bisa dibanggakan orang Rusia,” kata von Polier. “Dan kami menunjukkan Rusia yang indah, jauh dari hal-hal negatif.”

Von Polier tidak menyembunyikan ambisinya untuk Raketa, yang menurutnya bisa menjadi “Louis Vuitton berikutnya”. Mereknya memiliki keunggulan dalam menggabungkan sejarah yang kaya, keahlian yang bagus, dan kesadaran merek, katanya: “Hampir semua orang di bekas blok komunis tahu apa itu jam tangan Raketa.”

Hasil dari pendekatan von Polier adalah serangkaian jam tangan mekanis modern yang sangat fungsional yang memancarkan aura keren retro Soviet. Tapi jam tangan itu tentu saja tidak murah, harganya jauh melebihi apa yang mampu dibeli oleh orang Rusia (atau bahkan ekspatriat).

Waspadalah terhadap imitasi mahal

Selama enam tahun von Polier bekerja sebagai direktur kreatif Raketa, harga jam tangan Raketa naik seratus kali lipat. Saat ini, harga rata-rata jam tangannya adalah 80.000 rubel ($1.400). Dua puluh lima tahun yang lalu, setelah jatuhnya Uni Soviet, Anda dapat membeli Raketa seharga beberapa dolar di jalanan Moskow.

Meskipun pabrik perusahaan didirikan di luar St Petersburg pada tahun 1721 berdasarkan keputusan Peter the Great, merek Raketa baru diluncurkan pada tahun 1961 untuk memperingati penerbangan pertama Yury Gagarin ke luar angkasa.

Pada puncaknya, industri jam tangan Soviet dianggap sebagai salah satu yang terbaik di dunia. Selain Raketa, ada selusin pabrik lain yang memproduksi jam tangan mekanik secara nasional. Pada 1980-an, produksi mencapai jutaan.

“Merek seperti Poljot, Raketa, dan Vostok mengiklankan kecakapan teknis Soviet,” kata Bob MacGregor, seorang kolektor jam tangan Rusia. “Mereka memproduksi jam tangan mekanis modern, yang penting bagi perwira militer, pilot, dan astronot.”

Di luar negeri, jam tangan Soviet mendapatkan reputasi sebagai jam tangan militer yang murah dan andal. Tetapi ketika Uni Soviet runtuh, banyak pabrik juga gulung tikar. Banyak dari merek-merek yang mati seperti Poljot telah menjadi barang koleksi yang disayangi. Hanya Raketa dan Vostok – merek yang terkenal membuat jam tangan untuk penyelam militer – yang benar-benar bertahan secara keseluruhan.

Raketa juga berjuang melalui krisis terus-menerus, berpindah dari satu pemilik pribadi ke pemilik lainnya selama 20 tahun. Itu di ambang kehancuran ketika von Polier melakukan intervensi pada tahun 2009. Sejak itu, masalah ekonomi tidak pernah jauh. Orang Prancis itu menolak untuk menguraikan aliran pendapatan perusahaan, tetapi mengatakan penjualan telah “tumbuh 80% sejak 2009” dan perusahaan “berharap untuk mencapai titik impas dalam dua tahun”.

Orang Prancis yang kartu namanya mencantumkan posisi sebagai ketua dewan dan kepala desain dan propaganda ini mengakui bahwa keputusan membeli Raketa didorong oleh alasan “romantis”. Dia menganggapnya lebih sebagai hobi daripada pekerjaan penuh waktu. “Kami menyadari dengan sangat cepat bahwa itu akan membutuhkan banyak pekerjaan, dan menghadapi pilihan: masuk semua, atau tutup pabrik.”

Vostok hanya bernasib sedikit lebih baik secara finansial. Menurut angka terbaru yang tersedia, perusahaan mengklaim memproduksi 15.000 jam tangan per bulan. Tapi margin keuntungannya kecil. Dalam sebuah wawancara yang diberikan kepada publikasi regional tahun lalu, direktur perusahaan Ivan Grachev mengungkapkan omzet 63 juta rubel ($1,1 juta) dan margin 5 persen.

Namun, satu jam tangan Vostok, Amphibia, telah menjadi ikon kultus internasional, dan ditampilkan secara menonjol dalam film Wes Anderson, The Life Aquatic yang dibintangi oleh Steve Zissou. Dalam film tersebut, karakter Bill Murray memakai Amfibi hitam. Penghargaan Raketa sendiri termasuk film mata-mata terbaru The Man From OOM. Seorang mata-mata Rusia “membunuh banyak orang untuk Raketa-nya,” kata von Polier.

Namun, secara umum, kolektor jam tangan Rusia cenderung memilih jam tangan Vostok, kata MacGregor. Mereka “lebih otentik,” katanya — dan dengan 6.000 rubel (US$105), juga jauh lebih murah.

“Raketa adalah Porsche jam tangan Rusia modern,” kata MacGregor. “Vostoks di sisi lain adalah pekerja keras dengan warisan luhur – tidak berubah selama beberapa dekade, dan dihargai oleh proletariat modern.”

Advokat terkenal

Von Polier tidak membiarkan dirinya diganggu oleh perbandingan. “Beri saya contoh merek lain yang harganya naik 100 kali lipat selama enam tahun,” katanya.

Menampar label harga $ 1400 pada jam tangan bukan hanya tentang gambar, tambahnya. Ya, untuk menjual jam tangan di toko mewah, harganya harus seperti jam tangan kelas atas lainnya. Tapi Raketa juga termotivasi oleh garis bawah. “Kami tidak punya pilihan, apakah kami menutup pabrik atau menaikkan harga,” kata von Polier.

Untuk membenarkan kenaikan harga, Raketa berfokus pada kualitas dan citra. Tapi itu tidak cukup untuk menawarkan produk patriotik tingkat tinggi – itu juga membutuhkan duta tingkat tinggi. Jadi Raketa mencoba menjalin hubungan dengan “influencer” kunci untuk mempromosikan merek.

Perusahaan tersebut menjadi pembuat jam resmi untuk badan antariksa Roscosmos. Kosmonot terkenal Sergei Krikalev membantu merancang jam tangan kosmonot baru. Demikian pula, kemitraan dengan produsen pesawat militer Tupolev dan Sukhoi telah menjadikan Raketas standar untuk pilot Rusia.

Belakangan, von Polier mengalihkan perhatiannya ke pemerintah, dengan menantang menantang para menteri untuk memperdagangkan jam tangan Swiss mereka dengan yang setara di dalam negeri, dan khususnya karya profesional yang oleh Raketa disebut Avtomat. Foto-foto di dinding kantor von Polier menunjukkan para mualaf di tingkat tertinggi: Presiden Vladimir Putin dan Perdana Menteri Dmitry Medvedev terlihat dengan Avtomat.

“Menurut saya sekitar 30 persen menteri sekarang memakai Raketa,” kata pria Prancis itu. Dia mengklaim sekarang dianggap sebagai skandal untuk memakai jam tangan Swiss di pemerintahan.

Bagi mereka yang mencari status bling tambahan, perusahaan juga telah menyediakan sekitar 10 versi mewah Avtomat. Dikenal sebagai Oligarch, jam tangan ini dibungkus dengan emas dan berharga 1 juta rubel ($17.500)

Lebih Rusia daripada Rusia

Cetakan busana patriotik Von Polier belum menarik pelanggan yang diinginkannya. Perusahaan masih berjuang untuk tetap bertahan. Pada bulan Agustus, von Polier mengatakan perusahaan hampir tutup, tetapi diselamatkan oleh seorang investor yang masuk pada menit terakhir. Dia tidak mau menyebutkan nama investornya.

Namun, pada akhirnya, pria Prancis itu percaya perombakan mereknya akan membuahkan hasil. Tantangan terbesar dalam membangun merek mewah adalah meyakinkan toko mewah untuk menjual produk Anda, katanya. Raketa harus berjuang untuk mendapatkan ruang di GUM dan pengecer elit Moskow lainnya, dan seringkali dengan perlawanan besar dari para pemain jam tangan mewah utama.

“Saya tidak akan menyebutkan nama, tetapi orang-orang ini benar-benar menyusahkan kami,” kata von Polier, sebelum menunjuk ke katalog Ulysse Nardin dan mengedipkan mata. Pengusaha jam tangan mengatakan dia menelepon perusahaan itu sendiri untuk meminta mereka berhenti. Ketika dia lolos, wajar saja jika dia memainkan kartu patriotik: “Saya memberi tahu mereka bahwa mereka dapat melakukan apa yang mereka inginkan di Swiss, tetapi mereka seharusnya tidak mencoba mengeluarkan merek terakhir Rusia dari toko-toko Rusia.”

Orang Prancis itu tampaknya menikmati provokasi. Pada tahun 2014, ia terkenal memberlakukan “sanksi” di Barat dengan “menolak” menjual jam tangannya ke Eropa dan AS. Itu adalah kisah yang banyak diangkat oleh media nasional dan internasional. “Saya tidak rugi apa-apa karena saya tidak menjual apa-apa di Barat,” akunya dengan bebas. Tapi hasilnya banyak publisitas gratis tentang orang Prancis gila yang menjatuhkan sanksi pada Amerika.

Von Polier mengatakan bahwa dia bermaksud untuk segera mencabut sanksi yang dia buat sendiri dari pasar Barat. Bulan depan, Raketa’s akan memulai debutnya di Barat, dengan pengusaha meyakinkan pemilik toko tua Paris untuk meminjamkan tokonya di Place Vendôme – salah satu area perbelanjaan paling eksklusif dan mahal di dunia – untuk pembukaan Eropa yang tidak terduga.

Sejarah untuk dijual

Bagian dari seruan von Polier terhadap patriotisme Rusia jelas didorong oleh perhitungan yang dingin, tetapi tampaknya itu bukan satu-satunya elemen. Di balik citranya sebagai pebisnis, ia juga tampak sebagai pria yang sangat terikat dengan sejarah jam tangan.

“Bila Anda memiliki sejarah sebanyak yang dimiliki Raketa,” kata von Polier, “Anda terikat dengannya.”

Kantornya penuh dengan desain jam tangan arsip, perlengkapan bersejarah, dan surat-surat yang ditulis oleh pekerja pabrik Raketa selama Perang Dunia II. Delapan puluh persen tenaga kerja pabrik tewas dalam perang itu, membawa serta pembuatan jam tangan mereka.

Von Polier bercerita tentang salah satu pekerja pabriknya di Petrodvorets, seorang wanita Yahudi berusia 93 tahun. Seluruh hidup wanita itu berputar di sekitar pabrik Petrodvorets, dan dia menolak untuk pensiun. “Dia masih ingat saat Nazi datang ke pabrik dan mengeksekusi ayahnya di halaman,” katanya.

Sejarah adalah apa yang dia jual, simpulnya.

“Lain kali Anda bertanya mengapa kami membutuhkan jam tangan ini,” katanya, “anggap mereka bukan sebagai sepotong logam, dan lebih sebagai bagian dari sejarah Rusia yang nyata dan hidup, dan sesuatu yang dapat Anda banggakan. ”