Operasi propaganda Rusia selama pemilihan presiden AS 2016 lebih luas dari yang diperkirakan sebelumnya, menurut dua penelitian yang baru diterbitkan. Tetapi mereka tidak memberikan bukti bahwa kampanye pengaruh itu seefektif yang diharapkan Kremlin. Kedua laporan tersebut, berdasarkan data yang diberikan oleh jejaring sosial, menggabungkan ketidakpercayaan terhadap pengungkapan perusahaan dan kepercayaan naif pada metrik yang disajikan.
Facebook, Instagram, Twitter, dan Google telah menyerahkan data tentang operasi Badan Riset Internet, sebuah peternakan troll Rusia yang menjadi subjek dakwaan yang diperoleh oleh penasihat khusus Robert Mueller, kepada Komite Intelijen Senat AS. Dua tim, satu dari Proyek Propaganda Komputasi Universitas Oxford dan firma analisis jaringan sosial Graphika, yang lain dari pakaian perlindungan disinformasi New Knowledge, menyisir data ini. Keduanya mengklaim jejaring sosial selektif dalam pengungkapan mereka ketika kampanye pengaruh Rusia pertama kali terungkap.
Kontroversi awal terfokus pada iklan yang dibeli pakaian Rusia itu seharga sekitar $100.000 di Facebook. Tetapi data menunjukkan bahwa posting “organik” dari konten yang memecah belah – materi yang didedikasikan untuk audiens sayap kanan, atau posting yang ditujukan untuk mencegah minoritas memilih Hillary Clinton – adalah bagian yang jauh lebih besar dari pekerjaan agensi Rusia yang dibentuk sebagai iklan.
Posting organik juga memiliki jangkauan yang lebih luas, menurut ComProp. Konten tersebut dilihat oleh 126 juta pengguna di Facebook dan 20 juta di Instagram, menurut Facebook. Pengetahuan Baru mengatakan menduga jumlah yang terakhir rendah.
Anehnya, sebagian besar aktivitasnya ada di Instagram, bagian dari kerajaan Facebook yang hampir sepenuhnya diabaikan dalam kontroversi tersebut. Akun Instagram grup Rusia menghasilkan 183 juta suka dan 4 juta komentar, menurut Pengetahuan Baru. Di Facebook, sekitar 31 juta pengguna berbagi konten dan hampir 39 juta menyukainya, kata ComProp.
Angka-angka tersebut menunjukkan bahwa Facebook berhasil membatasi ruang lingkup debat awal pada iklan berbayar di situs utamanya karena berusaha membatasi kerusakan. Tanggapan pertama perusahaan terhadap pemaparan kampanye grup Rusia hanyalah membuat praktik penjualan iklan politiknya lebih transparan. Tindakan keras terhadap “akun tidak autentik” dilakukan kemudian, dan, seperti yang ditunjukkan oleh Pengetahuan Baru, beberapa akun yang ditautkan ke agensi tetap aktif.
Selalu sulit untuk mengukur dampak propaganda di media cetak, radio, atau televisi. Mengingat bahwa Donald Trump menghabiskan lebih banyak uang dari Clinton di Facebook, meskipun menghabiskan setengah dari jumlah yang dia habiskan untuk seluruh kampanye, tergoda untuk berpikir bahwa iklan digital jauh lebih efektif daripada iklan tradisional. Jumlah audiens dan keterlibatan yang digali oleh studi tersebut tentu terlihat mengesankan.
Namun, ini tidak berarti bahwa kampanye Rusia sangat efektif. Menurut ComProp, metode yang digunakan kampanye Rusia diangkat bukan dari kampanye politik tradisional, melainkan dari pemasaran digital. Dan itu memberikan tolok ukur terbaik untuk mengukur kesuksesan mereka.
Pada bulan April, Brett Gordon dan Florian Zettelmeyer dari Northwestern University dan dua karyawan Facebook, Neha Bhargava dan Dan Chapsky, menerbitkan makalah tentang keefektifan 15 kampanye iklan Facebook. Temuan mereka yang paling mencolok adalah bahwa metode pengamatan tradisional – yang melihat berapa banyak orang yang terpapar iklan dan berapa banyak yang membeli produk – cenderung melebih-lebihkan efek sebenarnya dari iklan.
Alasan utama? Banyak orang yang terpapar iklan atau postingan yang terlihat organik tentang suatu produk akan tetap membelinya. Tidak ada bedanya dengan kandidat atau penyebab.
Makalah Gordon menggunakan ukuran keberhasilan kampanye iklan yang dikembangkan Facebook yang disebut “angkat”, yang tidak hanya mengamati bagaimana kelompok sasaran membeli, tetapi juga membentuk kelompok kontrol dan mengetahui berapa banyak audiens yang akan tetap membeli. Dengan begitu, dapat membangun kausalitas antara iklan dan pembelian lebih baik daripada metode observasi tradisional.
Itu tidak dapat diterapkan pada pemilihan karena tidak ada cara untuk melacak bagaimana orang benar-benar memilih. Namun dalam 15 kampanye komersial yang dipelajari di koran Gordon, “uplift”—bisnis tambahan yang dihasilkan—berkisar antara minus 3,5 persen dan 153,2 persen; hanya delapan kampanye yang menghasilkan “peningkatan” yang berbeda secara statistik dari nol pada tingkat kepercayaan 5 persen.
Ini menunjukkan bahwa untuk semua bukti baru dalam studi terbaru, masih belum jelas apakah kampanye pengaruh Rusia berhasil sebagaimana dimaksud. Biayanya pasti mahal – anggaran bulanan Badan Riset Internet sebesar $1,25 juta untuk AS sebanding dengan pengeluaran kampanye Clinton di Facebook. Tetapi sampai kandidat dalam pemilihan mendatang meninggalkan metode periklanan tradisional dan menggunakan media sosial secara menyeluruh, tidak mungkin untuk menunjukkan seberapa baik propaganda online bekerja. Jumlah penonton dan keterlibatan yang kasar ini tidak berarti banyak dan harus kurang dipercaya.
Leonid Bershidsky adalah kolumnis opini Bloomberg yang meliput politik dan urusan Eropa. Dia adalah editor pendiri harian bisnis Rusia Vedomosti dan mendirikan situs opini Slon.ru. Pendapat yang diungkapkan dalam opini tidak serta merta mencerminkan posisi editorial The Moscow Times.